¿Cómo plantear la estrategia de CI?
Publicado el 31 de diciembre de 2007
Claves para que las comunicaciones fluyan en la dirección adecuada.
Así como el cauce le da sentido y dirección al río, así también la estrategia le da a las comunicaciones su rumbo y su sentido. A continuación, claves para encauzar estratégicamente las comunicaciones internas en la empresa.
No hay río sin cauce; no hay comunicación efectiva sin una estrategia por detrás. Coherencia, sinergia o pertinencia son algunos de los atributos que se hacen posibles a partir de la estrategia, y que –como orillas filosas– dirigen el flujo de nuestras comunicaciones en la misma dirección de nuestros objetivos.
Es gracias al abordaje estratégico que las comunicaciones internas pueden orientarse a los objetivos del negocio, llegando a todos los segmentos de la empresa con mensajes simples y claros que faciliten la acción en consecuencia. Es el marco estratégico el que permite proyectar e instalar agenda de los temas prioritarios, o estimular a los públicos para acompañar la gestión de la conducción. Es la estrategia la que permite alinear lo que se dice hacia adentro con las comunicaciones externas, conformando un todo sinérgico que construya un único posicionamiento.
Proyectar la estrategia significa formular muchas preguntas; pero significa también anticipar las respuestas a muchos interrogantes que surgirán durante la gestión. El ejemplo simple: pasar del “cómo hago la revista interna de la empresa”, a saber si la necesito o no, para qué, cuándo, etc.
Desde este punto de vista, el abordaje estratégico de las comunicaciones internas es independiente del tamaño de la empresa. Si bien las organizaciones más grandes o multitudinarias tendrán estrategias de mayor vastedad o complejidad, con múltiples medios y acciones segmentados por públicos, el marco estratégico es fundamental incluso para una compañía de 20 personas.
A continuación, el detalle de qué tener en cuenta a la hora de formular la estrategia de comunicaciones internas:
1- Primer momento – Escucha, observación y análisis: analizar dónde estamos parados supone dirigir la atención en las siguientes direcciones:
– Necesidades: manifiestas y latentes; inmediatas y mediatas.
– Públicos y dispersión: segmentaciones por rol, locación, idioma, sexo, antigüedad, protagonismo en proyectos. Aquí entran también en juego los aspectos ambientales (tipo de oficinas, planta abierta o cerrada, etc.).
– Historia: los antecedentes que nos permitan “pararnos sobre los hombros del gigante”: el trabajo que se hizo; las mejores prácticas de la empresa en el mundo; las mediciones realizadas; material escrito de la empresa; etc.
– Presente: situación actual de la empresa; percepciones de los públicos internos; medios vigentes; posicionamiento del referente de Comunicaciones Internas y ubicación en la estructura. En este estadío es importante la realización de mediciones ad hoc.
– Mercado: referencias de otras empresas.
– Inversión estimada: una primera estimación de recursos económicos, estructura y personas involucrados en la gestión de las comunicaciones internas.
2.- Segundo momento – Definición: Sentar las bases de la estrategia, contemplando:
– Objetivos: la formulación de aquello a lo que responderá la estrategia.
– Ejes de comunicación: aquellos conceptos en torno a los cuales girarán las comunicaciones.
– Focos: públicos en los que hacer hincapié; temas prioritarios; momentos clave; etc.
3.- Tercer momento – Planificación: Organizar la gestión durante un período de tiempo requiere pensar en las siguientes dimensiones:
– Medios y acciones: canales periódicos y puntuales; campañas; capacitaciones; eventos; reuniones.
– Tiempo: calendarización de los medios y acciones.
– Contenidos: los temas a desarrollar durante el año.
– Identidad visual: el sistema de elementos iconográficos, cromáticos, tipográficos, etc. que identificará y dará coherencia a las comunicaciones.
– Líneas creativas: metáforas, analogías simbólicas e imágenes de las que nos serviremos para ganar claridad, comprensión, impacto y recordación.
– Tono comunicacional: cómo dirigirnos al público.
– Logística: cómo alcanzar a los públicos dispersos con los distintos tipos de entregas.
– Proveedores: empresas que ayudarán a materializar los distintos aspectos de la gestión.
– Presupuesto: en detalle, contemplando la estrategia planteada.
– Infoestructura: la estructura de información, los documentos de seguimiento y control del proceso.
– Medición: como herramienta permanente para anticipar percepciones, corregir desvíos, analizar impactos y sobre todo para diagnosticar los resultados de la gestión estratégica.
Todo este planteo puede materializarse en un único documento (en el que las distintas dimensiones cobrarán mayor o menor importancia según las características de la empresa) que servirá como plataforma de “venta interna” a la dirección, como guía de la gestión y como base para, en el período posterior, plantear cambios y mejoras sobre la experiencia de lo realizado.
La definición de la estrategia canaliza las energías puestas en comunicar, organizando y planificando sus efectos sobre la cultura, sobre los comportamientos de los miembros de la organización y sobre el negocio mismo.
Porque cuanto más definido está el cauce del río, más profundo es su curso, más firme es su caudal y más poderosa su corriente en dirección a su destino. 
[…] ¿Cómo plantear la estrategia de CI? […]