Segmentar ya no es una opción

Publicado el 18 de junio de 2015

 Sin segmentación no puede haber una gestión efectiva de las comunicaciones internas. A continuación, una breve guía para poner la atención en nuestros públicos e identificar los segmentos más relevantes.

Parece una obviedad: la profesionalización de la gestión de las comunicaciones internas supone un conocimiento profundo de los públicos para los que trabajamos. Parece una obviedad y sin embargo muchas veces se pasa por alto.

Caminar los confines de la empresa, escuchar a los distintos tipos de perfiles que conforman el universo de la organización, buscar empatía, y sobre todo hacer una reflexión profunda de los segmentos más significativos que conforman a nuestra población, son algunos de los primeros pasos que debemos realizar para que nuestra gestión tenga bases firmes.

En materia de segmentación, “más” no significa “mejor”. Si bien hay múltiples dimensiones por las que podríamos segmentar a nuestros públicos, nuestra segmentación debe ser, simplemente: ADECUADA. Debemos tomar las dimensiones que sean más relevantes de acuerdo a las características de la organización.

Por poner un ejemplo simple: si gestiono las CI en una empresa industrial y un alto porcentaje de mi población no tiene acceso a computadora, entonces la segmentación por “accesibilidad” será fundamental. En un banco, con casi la totalidad de la población sentada frente a una PC, esa segmentación es irrelevante.

A continuación, y a modo de repaso, un recorrido por las dimensiones más significativas:

• Por rol jerárquico: líderes, mandos medios u otros jugadores clave.
• Por edad: prestando especial atención a que las generaciones más jóvenes ya se relacionan con distintos tipos de canales y de mensajes que las generaciones anteriores.
• Por dispersión geográfica y cultural: CABA e interior; casa central y sucursales; sede regional y filiales en otros países…
• Por accesibilidad: acceso o no a PC, o a dispositivos especiales, o cantidad de Smart phones de la empresa…
• Por relación de dependencia: en convenio; fuera de convenio; tercerizados.
• Por tipo de trabajo: trabajo cotidiano en oficinas o planta, o trabajo “en el cliente” (visitador médico, consultor, vendedor, guardia de seguridad…).
• Por características de la jornada laboral: full time, part time, home office.
• Red de CI: si existe una red de referentes de CI, claramente ese público requerirá un trato especial.
• Otros segmentos: expatriados y extranjeros; embajadores de programas de Seguridad, Calidad, etc.

Segmentar es uno de los pasos previos infaltables para una planificación estratégica adecuada. El conocimiento profundo de los distintos perfiles de públicos pondrá en evidencia si estamos llegando efectivamente a todos, o si será necesario trabajar quirúrgicamente con ciertos sectores o referentes, llevar adelante iniciativas a medida, encarar acciones especiales, desarrollar canales ad hoc o trabajar sobre mensajes que requieran ajustes y adaptaciones.