¿Cómo medir la ganancia de la CI?

Publicado el 19 de junio de 2015

 Muchos son los resultados que se traducen en una organización gracias a la Comunicación. ¿Pero cómo saber cuál es el beneficio económico que se asocia con su implementación?

Actualmente, la posibilidad de demostrar el retorno de lo invertido, el ahorro o utilidades –más conocido como ROI- en Comunicación Interna está fuera de la agenda de la mayoría de las empresas. El Diagnóstico CI 2015, desarrollado por BW Comunicación Interna, arrojó cifras contundentes con respecto a este aspecto. Apenas un 3% del total de los encuestados en la Argentina –146 referentes– aseguró que lo implementó en su empresa; el resto, por diferentes motivos, lo tiene aún en el tintero. Un 25% sostuvo que nunca lo implementó –aun sabiendo cómo hacerlo–, un 47.7% no sabe cómo hacerlo, un 14.4% no lo considera viable y otro 9.8% no tiene una postura definida frente al tema.

Desde hace años, se vienen ofreciendo soluciones, basadas en diferentes herramientas, modelos y fórmulas. Pero el resultado nunca fue demasiado exitoso. Lo que sucede es que cada campaña es única: tiene propósitos, públicos, contextos y compañías diferentes. En este sentido, analizar la diversidad con una sola lente es complejo. La creatividad, la misma que usamos para resolver una campaña, bien podría también ser la clave de la solución. ¿Por qué no se puede cuantificar la efectividad de un mensaje sin entrar en un modelo prestablecido?

Pensar escenarios posibles

Unos años atrás, una petrolera contrató a BW Comunicación Interna para una campaña que anunciaría el cambio de todos los sistemas operativos de las computadoras. Su objetivo era informar las virtudes y los beneficios del nuevo sistema, y también organizar la implementación para que el equipo pudiera gestionar su trabajo en ese momento.

Al enviar el presupuesto al cliente, el Departamento de Sistemas lo rechazó. Dijo que era mucho dinero y que no lo iban a “gastar”. Entonces BW coordinó una reunión con una persona del equipo de RR.HH. y con el Encargado de Sistemas. Durante ese encuentro se plantearon las consecuencias que podrían surgir si no se implementaba la campaña de Comunicación Interna. A veces, imaginar un posible escenario de situaciones sin Comunicación Interna sirve para entender cuán complejo, costoso y confuso, puede ser intentar que las cosas fluyan naturalmente si no hay diálogo o interacción.

Se calculó el valor de la hora promedio de toda la gente que estaría afectada por el cambio. A su vez, se consideró que el proceso de cambio afectaría aproximadamente dos horas. Sin previo aviso, la gente, en primer lugar, se resistiría a dejar su puesto de trabajo por no haber organizado sus tareas. En caso de que se resolviera este problema, la gente estaría dos horas perdiendo el tiempo, sin saber qué hacer hasta que le dejaran preparada su computadora con el nuevo sistema. Sin comunicación del cambio de los equipos, la empresa perdería aún más plata de la que hubiera invertido si compraba la campaña de CI.

Otro ejemplo

Una siderúrgica, nos convocó para hacer una intervención concreta sobre una línea de producción. La problemática que tenían era que los colaboradores llegaban tarde a la línea y además tenían mucho ausentismo. Esto representaba una merma en la producción (y aumento en los honorarios de colaboradores adicionales para cubrir las ausencias), y su consecuente pérdida de dinero. La intervención en CI fue bien específica, con una campaña y reuniones de comunicación entre líderes y reportes para enfatizar la importancia que tenía cumplir el horario y no ausentarse. En consecuencia, la forma de demostrar el ROI, fue relacionar el dinero invertido en la acción de CI, y el ahorro generado al haber minimizado la pérdida de la producción.

Reflexiones finales

En general, la demostración del ROI en CI es mucho más simple y concreta cuando se lo asocia con un aspecto específico del negocio. La adaptación de la medición es clave para que los datos obtenidos sean representativos y, de esa manera, poder conocer cuál es el retorno de la inversión que hacemos en comunicación. O, como en el ejemplo mencionado antes, cuánto es el dinero que se evitaría gastar con la implementación de una campaña de Comunicación. La creatividad está a la orden del día, ya no sólo a mano para generar un mensaje, sino también para medirlo.