¿Por qué medir la comunicación interna?

Publicado el 28 de abril de 2010

 Razones y claves para llevar adelante un proceso de relevamiento y medición en CI. Una síntesis que sirve para construir mejores herramientas de gestión.

La medición y el análisis de la comunicación interna tienen por objetivo aportar a la empresa un “GPS” que marca dificultades, desvíos y finalmente los lineamientos centrales para el diseño del plan anual de comunicación.
La medición no es sólo el punto de partida del abordaje estratégico de nuestra gestión; también es la oportunidad de darnos cuenta si estamos haciendo bien nuestro trabajo. Medir antes y después de una campaña, por ejemplo, nos permite tomar conciencia de su efectividad a partir de la comprensión y recordación de los públicos indagados.
Los instrumentos de medición nos permiten identificar qué estamos haciendo bien (para fortalecer esas acciones) y qué estamos haciendo mal (para realizar los ajustes necesarios), desde una mirada objetiva. Muchas veces, por más que una persona conozca a la empresa y a su gente, no deja de tener una mirada subjetiva, y el objeto de aplicar el rigor metodológico a la medición nos permite saltear subjetividades y poder contar con información válida y confiable desde la cual diseñar una estrategia de CI.
Sabemos que el mismo mensaje, en diferentes entornos, posiblemente se someta a diversas lecturas. En momentos de crisis, fusiones, o reducciones, prever el impacto de la comunicación o sistematizar información que nos permita comunicar de la manera más adecuada se transforma en algo indispensable y fundamental. Siempre y cuando optemos por el GPS, antes que caminar a la luz de velas.

¿Cuáles son los instrumentos de diagnóstico más comunes y para qué sirven?

• Encuestas anónimas y autoadministradas: se pueden realizar preguntas largas y con categorías de respuesta compleja. Cuando la encuesta se la administra o aplica el propio entrevistado, sus respuestas suelen ser más auténticas, al no tener que compartirlas con ningún encuestador o entrevistador.
• Entrevistas semidirigidas: el entrevistador hace preguntas concretas, pero dejando algunas abiertas donde el entrevistado puede exponer el tema de manera libre y espontánea. De esta manera, el entrevistador puede observar también cómo se posiciona mentalmente. Es la forma más empleada en evaluación, una vez que el evaluador disponga de información suficiente sobre los objetivos y sobre los asuntos prioritarios a tratar durante la evaluación.
• Focus groups:técnica de estudio de las opiniones o actitudes. También conocida como grupo de discusión, consiste en la reunión de algunas personas, generalmente entre 6 y 10, con un coordinador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Suele realizarse un registro de audio y video, ya que es fundamental el análisis del lenguaje no verbal y las actitudes del grupo.
• Análisis de canales de comunicaciñon: cuando se caminan las calles de un barrio, y se presta atención a las pintadas de la calle, se puede de alguna manera comezar a conocer al barrio. De la misma manera, el análisis de los contenidos y características de los canales de comunicación (formal e informal), son una herramienta fundamental para conocer qué sucede en la empresa.

 (*) Roberto Canay