¿Para qué medir la comunicación interna?

Publicado el 29 de agosto de 2014

 En este número aniversario, reflexionamos sobre los recursos de medición y cuáles son ideales para cada caso.

Por Shila Vilker.

Las consultas que realizan los departamentos de comunicación para medir la efectividad de su accionar profesional como emisores formales son muy importantes, pues además de medir la gestión puntual –eficacia de sus canales, impacto de campañas, cascadeo, alineamiento, etc.- permiten acrecentar la visibilidad y el prestigio del área internamente. La jerarquización del área, a futuro, se traduce en mayor profesionalismo pero, sobre todo, más y mejor capacidad de incidir en la primera política de comunicación de la compañía, la que se orienta al “cliente interno”

Diseño de investigación estratégico y articulado

El universo de técnicas y métodos de estudio, observación y análisis de la comunicación interna es considerablemente nutrido; conocer este panorama resulta central a la hora de definir la mejor estrategia para las necesidades de la organización y para un estado de cosas de su CI. Los estudios deben adecuarse y ceñirse a los requerimientos y las particularidades espacio temporales de la compañía; requieren, por ello, de un diseño artesanal. Aquí, investigador externo y responsable de CI deben trabajar articuladamente.

Objetivos y métodos

El diagnóstico, el monitoreo y/o la evaluación de la Comunicación Interna que permitan reorientar o ratificar los rumbos tomados constituyen los objetivos primarios de cualquier estudio del área. ¿Qué método seguir? Eso dependerá de lo que busquemos. No alcanza sólo con señalar la diferencia entre métodos cuantitativos y cualitativos (que arrojan información bien diferente); sino tener el mapa de lo que es factible medir.

Tipos de estudios

Existe una serie formalizada de estudios orientados a medir y evaluar la CI. Para un panorama rápido, entre los tipos de estudio de CI más comunes, podemos mencionar:

• Los diagnósticos amplios se sugieren cuando se realiza un primer estudio en una organización. Permiten captar las fortalezas y debilidades de la CI;
• La auditoría de comunicación, cuya frecuencia adecuada debería ser anual, tiene como fin mapear la efectividad del plan anual de comunicación y tomar decisiones sobre la planificación del año por venir;
• El estudio de awarness tiende a evaluar el grado de concientización del plantel respecto de valores, premisas, y objetivos de la compañía. Entre otras cuestiones permite evaluar y corregir cuestiones vinculadas al alineamiento;
• Estudio de readership evalúa la lectoría, comprensión, valoración y atención a diversos tipos de comunicación gráfica;
• El índice de CI apunta a evaluar canales, campañas y otras acciones y asignar pesos a cada uno de estos elementos en la globalidad de la emisión.

Decir y escuchar

Las empresas dinámicas ya no ponen sólo el acento en la emisión y en el decir. El feedback, el ida y vuelta, la escucha, son elementos centrales para optimizar la forma en que una organización comunica. Los estudios de CI son la forma más profesional de captar esa escucha sin sesgo de cara una planificación del área exitosa.